어떤 식당을 보면 사람들이 줄을 서서 기다렸다가 밥을 먹는 곳이 있습니다. 정말 유명한 곳은 어쩌다가도 아니고, 늘 사람들이 그곳 식당의 음식 맛을 보기 위해 당연하다는 듯 기다려서 밥을 먹곤 하지요. 오늘은 그런 식당을 보면서, 과연 무엇이 저렇게 만들까......라는 생각을 해 보았습니다. 그리고는 저것이 바로 저 식당의 명성(reputation)이구나......라는 결론에 도달했습니다.
무엇이 저런 명성을 만들어내는 것일까요? 저런 식당의 기사가 신문이나 잡지에 몇 번 나왔다고 ("홍보"가 되었다고) 명성이 형성되는 것은 아닐 것입니다. 일정 기간 동안, 잠시 유명할 수는 있겠지만, 언제나 사람들이 기다려서 먹게 만드는 명성은 갖지 못할 것입니다. PR하는 사람으로서 다소 낙담할 수 있는 부분입니다:)
그럼, 다시, 정말 무엇이 저런 유명한 식당의 명성을 만드는 것일까요? 그것은 바로 그 식당에 대해 사람들이 기대하는 것과 실제 본인의 직, 간접적인 경험이 일치할 때 만들어지는 것이 아닐까요? 국밥을 잘 하는 곳이 있다고 하지요. 두 가지 경우를 생각해 볼 수 있습니다.
Case I: 철수는 우연히 그 국밥집에 들러서 밥을 먹는 경험을 하게 됩니다. 철수는 그 집이 그렇게 유명한 집인지는 모르고 들렀습니다. 그리고는 그 집 국밥의 맛이 참 좋다고 생각을 했습니다. 언젠가 또 와야겠다......라고 생각을 했습니다. 우연한 기회에 신문에서 그 식당에 대한 기사를 보게 됩니다. 그러면서 "아.....어쩐지, 그 집이 맛있다 했어"라고 생각을 하며, 그 집에 대한 신뢰가 더 깊어집니다. 철수는 가끔씩 자신의 경험을 친구들에게 이야기합니다.
Case II: 영희는 신문을 보고 모처럼 맘을 먹고 그 국밥집에 가서 밥을 먹는 경험을 하게 되었습니다. 그리고는 신문에 난 것 만큼이나 정말 그 집 국밥이 맛있다고 생각을 하게 되었습니다. 그리고는 국밥이 먹고 싶을 때면 그 집에 들르게 되고, 친구들에게도 기회가 있을 때면 자신의 경험을 이야기하게 되었습니다.
철수의 경우에는 PR 메시지가 경험 이전에는 도달하지 않은 상태입니다. 만약, 철수가 그 식당에서 국밥이 맛이 없다는 경험을 하게 되었고, 그 이후에 신문을 통해 홍보 결과물(기사)을 보게 되었다고 치면, 그는 그 PR 결과물이나 메시지를 신뢰하지 않게 될 것이고, 또한 기회가 있을 때 친구들에게도 "야.....내가 그 식당 가봤는데, 음식 완전 꽝이야...."라고 이야기하게 될 것입니다. 즉, Communication으로서의 PR 결과물이 나왔을지는 모르지만, 진정 식당(organization)과 철수, 혹은 그로부터 그 식당의 실체에 대해 이야기를 들은 친구들(stakeholders)과의 관계(relationship)를 형성하는데는 실패하게 될 것이며, 이는 결국 명성(reputation) 형성에 실패하는 것입니다. 메시지와 실제 경험 사이의 불일치가 신뢰를 쌓지 못했기 때문이지요.
영희의 경우도 마찬가지 입니다. 신문을 통해 PR 메시지를 먼저 접하고 나서 식당에 직접 가서 경험을 해 보았는데, 국밥의 맛이 별다른 것이 없을 때, 실망을 하게 되고, 결국 그 식당이나 PR활동에 대한 신뢰를 잃어버리게 됩니다. 혹은 PR메시지를 접했는데, 직접 그 식당을 경험하기 이전에, 친구로부터 (예를 들면 철수가 될 수 있겠지요) "야......그 식당 정말 별로야"라는 이야기를 듣게 되면, 간접 경험을 통해서도 결국 그 식당에 대한 신뢰를 잃게 되고, 이러한 경우가 쌓이게 되면 지속가능한 명성은 쌓을 수 없게 됩니다.
어느 책에선가 PR = Performance + Recognition이라고 정의한 것이 기억납니다. 위에서 살펴본 식당의 예를 통해서도 신문이나 잡지에 보도자료를 내고, 기자를 설득하기 이전에 실제적으로 PR의 주체인 조직이 합당한 performance가 없다면, 진정한 PR이 될 수가 없으며, 진정한 reputation을 쌓는 것도 힘들 것입니다. performance가 빠진 PR은 "이미지"는 잠시 만들 수 있을지 모르지만, "유명세"는 잠시 이룰 수 있을지 모르지만 지속성(sustainability)이 중요한 명성(reputation)은 만들어내지는 못하는 것입니다. PR이 무엇인지에 대해 다시금 생각해보는 하루였습니다.
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