이 글은 <I heart zappos>란 한 블로거의 포스팅에 대한 글입니다. 간략하게 요약하면, Zappos란 곳에서 한 블로거가 자신의 어머니를 위해 신발을 7켤레를 주문하여 배송을 받았었나 봅니다. 그런데, 그 어머니가 많이 아파, 몸무게가 많이 줄었고, 주문한 7켤레 중 2켤레만이 사이즈가 맞았다고 합니다. 이 블로거는 5켤레를 반송하겠다고 회사에 알려놓고는, 어머니께서 병원에 갑자기 입원하시는 바람에 정신이 없어 반송기간인 15일 이내에 반송을 못했습니다. 그리고, 그 어머니는 불행하게도 돌아가셨습니다. 장례식을 마치고, 집에 돌아와 이메일을 확인해보니, Zappos에서 반송하기로 한 신발에 대해 묻는 메일이 왔길래, 자신의 어머니가 돌아가셔서 제 때 반송을 못했다고 답장을 했다고 합니다. 그랬더니, Zappos에서 배송 서비스를 직접 절차를 밟아주었다고 합니다. (원래 규칙상으로는 배송비는 회사에서 부담하지만, 배송절차는 소비자가 밟아야 합니다. 귀찮은 절차일 수 있지요) 그리고는 그 회사로부터 애도의 뜻으로 꽃을 보내왔고, 이 블로거는 그만 그들의 서비스에 감동하여 눈물을 흘렸다고 하면서, 그 경험을 자신의 블로그에 올려 놓았는데, 여기에 댓글이 100건 넘게 달렸고, 급기야는 세계에서 가장 많은 사람들이 찾는다는 Seth Godin의 블로그에서도 다루어졌습니다.
2. I heart zappos와 Seth Godin의 포스팅을 읽으며, Harvard Business Review, 2007년 10월자에 실린 <The Institutioal YES>라는 제목의 Amazon CEO Jeff Bezos의 인터뷰 기사 중 다음 문구를 떠 올렸습니다.
If in the old world you devoted 30% of your attention to building a great service and 70% of your attention to shouting about it, in the new world that inverts. (p. 77)
3. 그리고는 이 두 가지가 뒤 섞이면서 제 머리속에는 "PR(주가)의 하락(The fall of public relations)?"이라는 생각을 해보게 되었습니다. 왜 이런 이야기를 하게 되었는지 한 번 보지요. 위의 이야기를 web 1.0 시대로 다시 되돌려 보면 다음과 같은 시나리오가 가능합니다.
3.1. Web 1.0 시대의 Zappos Story / Zappos의 서비스에 감동한 소비자가 Zappos로 감사의 편지를 씁니다. / 편지를 받은 Zappos의 고객 서비스 센터 (혹은 CEO)가 이를 회사 내에서 공개를 합니다. / 광고, PR 담당자들이 좋은 스토리라고 판단, 이를 회사 홍보에 활용하자고 건의합니다. / Zappos에서는 편지를 보낸 소비자에게 홍보에 활용해도 괜찮을지 묻습니다. / 소비자의 허락을 받은 Zappos에서는 자사 웹사이트, 광고, 뉴스레터 등에 이 소비자의 이야기를 활용합니다.
3.2. Web 2.0 시대의 Zappos Story: 스토리의 전개가 달라집니다. / Zappos의 서비스에 감동한 소비자가 있습니다. 그는 블로그를 가지고 있습니다. / 자신의 블로그에 감동한 사연을 적고, 그 블로그 포스팅을 "IF YOU BUY SHOES ONLINE, GET THEM FROM ZAPPOS. With hearts like theirs, you know they’re good to do business with."라고 마무리합니다. (광고도 이런 광고가 없지요...) / 그의 포스팅을 본 사람들이 서로 이야기를 싣고 나르고, 그의 블로그에 들어와 100개가 넘는 댓글을 달아 관심을 표현합니다. / 블로고스피어에서 벌어지는 이러한 현상은 곧 화제가 되고, power blogger인 Seth Godin이 그의 블로그에 관련글을 포스팅하면서, 수 없이 많은 사람에게 알려지게 됩니다. 관심있는 사람들은 Zappos가 뭐하는 곳인지, 사이트를 들어가보게 됩니다. 그리고, 어떤 사람들은...
4. 이 두 가지의 다른 시나리오는 web 1.0과 2.0 시대에서 PR의 차이를 보여줄 수 있습니다.
1.0에서는: Company / PR Function (INITIATES stories) --> Journalists / Media (FILTER stories and MAKE the stories FAMOUS) --> Consumers (CONSUME stories)
2.0에서는: Consumers (CREATE/POST stories based on their real experiences) --> Consumers (VOTE for stories by trackback or replies) --> Consumers (CAN MAKE stories FAMOUS)
여기에서 몇 가지 점을 생각해 볼 수 있습니다.
. 물론, 2.0에서도 1.0과 같은 현상은 계속 일어날 수 있습니다. 전통 미디어가 당장 없어지거나 할 것은 아니기 때문입니다. . 다만, 위에서 본 두 가지 시나리오의 큰 차이점은 2.0 환경에서는 기자나 PR인의 개입이 없이 스토리가 폭 넓게 퍼져나갈 수 있다는 점입니다. . 위에서 본 2.0의 시나리오에서는 회사나 PR이 메시지 컨트롤을 할 여지가 없습니다.
5. Zappos의 스토리를 읽으며, 저는 몇 년전 제 경험을 떠올렸습니다. 저는 약 5년전, 몸이 아파 치료를 받으러 갔다가, 의사로부터 FDA에서 새로 승인을 받은 신약을 한 번 처방받아보겠는가,라는 질문을 받고, 그러겠다고 하여 처방받은 적이 있었습니다. 주사제였는데, 정말, 거짓말처럼 꽤 오래 아팠던 부위가 낫는 것을 경험하였습니다. 한 동안, 처방을 받았고, 지금은 그 약이 없이 거뜬하게 지내고 있습니다. 얼마 뒤, 조선일보의 기자와 만나 점심을 먹으며, 제 경험을 이야기하며, 그 약의 효능에 대해 침 튀겨가며 이야기한 적이 있었습니다. 물론, 그 제약사는 제 클라이언트도 아니었습니다. 아마도, 제가 한 어떤 pitching보다도 더 설득력이 있었다고 생각합니다. 며칠 뒤, 함께 점심을 했던 그 기자가 그 치료제에 대한 기사를 신문에 쓴 것을 보게 되었습니다...
제가 이 이야기를 꺼낸 이유가 있습니다. web 1.0에서 web 2.0시대의 PR의 변화를 저는 contract-based PR에서 volunteer-based PR이라고 볼 수 있다고 생각하게 되었습니다.
5.1. 지금까지는 회사(클라이언트), 인하우스 PR실무자/PR 에이전시가 주도하는 PR이 주류를 이루었습니다. 이는 contract-based PR이라고 볼 수 있습니다. 인하우스는 employment contract-based PR이고 PR에이전시는 service contract-based PR이지요. 따라서, 인하우스 담당자가 경쟁사로 옮겨가거나, PR에이전시의 클라이언트 계약관계가 어떻게 맺어지는가에 따라, PR이 발생하고 변화합니다. 차는 Ford가 전통있고, 좋다고 홍보하던 실무자가, BMW로 옮겨가서는 BMW와 Ford는 비교하지 말라,라고 홍보하는 것은 계약관계의 변화 때문에 일어나는 웃지 못할 상황이지요.
이런 환경에서 벌어지는 PR활동은 product/service PROVIDER-INITIATED PR이라고도 볼 수 있습니다. 회사나 회사가 고용한 PR에이전시의 주도로 PR의 효과가 일어나기 때문이지요.
5.2. 앞으로 web 2.0, 즉, 개인미디어(MEdia)가 활성화되는 환경에서는, 위에서 말씀드린 제 경험처럼, 아무런 계약관계는 없지만, 제품이나 서비스를 경험한 사람들이 자발적으로 PR 효과를 일으킵니다(물론, 여기에서 'PR효과'는 good news뿐 아니라 bad news도 포함됩니다). Volunteer-based PR이라고 부르는 이유이지요. 또한 이는 product/service EXPERIENCER(CONSUMER)-INITIATED PR이라고 할 수 있습니다.
위에서 인용한바와 같이, 왜 Amazon의 CEO인 Jeff Bezos가 과거에는 70%를 알리는데 신경썼다면, 이젠 30%만 신경쓰면 된다고 이야기했을까요? 공급자(Provider)가 직접 알리지 않아도, 제대로 된 서비스를 제공하게 되면, 소비자들이 스스로 알아서 '알려주기 때문'이라고 저는 해석합니다.
6. 이러한 시나리오가 보여주는 PR환경의 변화가 의미하는 것은 무엇일까요? 지난 번, artofapology.com에 포스팅했던 <"사장 나오라구 그래! - 대변인 역할의 변화>에서도 잠시 언급했지만, EXPERIENCER(CONSUMER)-INITIATED PR 환경에서 '대신해주는' PR의 역할에 변화가 올 것이라 봅니다. 두 가지로 생각해 볼 수 있습니다. '대신해주는' 서비스의 대상이 변하거나, 아니면, '대신해주는' 역할 자체가 상당부분 축소되거나.
* 결국, "P할건 P하고 R릴건 R리는" PR이 이제 PR부서나 에이전시가 아닌, 소비자들에 의해 주도되는 부분이 점차 많아짐에 따라, PR의 역할에 상당 부분 수정이 가해질 것으로 보입니다.
PR의 역사란 지나치게 단순화시키면, '고객의 스토리를 뉴스로 만들어주는 PR'이라 볼 수 있습니다. 하지만, 여기에서 동사(verb)에 해당하는 '만들어주는'의 주체가 PR인에서 소비자로 상당부분 이양되는 것이 확실한 트렌드임을 목격하면서, PR인으로서 위기의식을 갖지 않을 수 없습니다. 몇 년전, e-business의 혁명에 의해 제품의 유통 구조가 혁신되면서, Amazon과 같은 회사가 탄생할 수 있었지요. 이젠 뉴스의 유통 구조에 혁명이 일어나면서, PR시장이 변화를 맞을 차례인 것 같습니다.
2002년 우리는 유명한 마케팅 전문가로서 positioning이라는 용어를 만들어낸 Al Ries가 쓴 <The Fall of Advertising and The Rise of PR>(번역판: 마케팅 반란)이라는 책을 접하고는, 그 제목만으로도 PR인들은 두 손들어 환영을 했습니다. 저 역시, 강의하는 곳 마다 그 책의 제목을 인용하며, PR의 중요성을 강조했었습니다.
그러나, 5년이 지난 지금은 그 때와 사정이 또 달라졌습니다. 이젠, The Fall of PR을 생각해보아야 할 시점이 되었습니다. 하지만, 정확히 이야기하면, 혹은 다행스럽게 생각하는 점을 이야기하면, 이는 The Fall of Traditional PR이라고 보아야 합니다. 전통적인 PR이 위기를 맞이한다면, 아직 정의할 수 없는 새로운 PR은 기회를 맞이하고 있다고 보는 것이 맞습니다. 새로운 역할을 하는 PR을 어떻게 정의해나갈 것인지, 그것이 지금 우리 PR인에게는 중요하다고 봅니다. 내일부터는 이곳 필라델피아에서 PRSA International Conference가 시작합니다. 이 곳에서, 이런 PR의 새로운 정의를 해 나가는데, 작은 실마리가 되는 아이디어라도 얻을 수 있으면 하는 것이 제 바램입니다.
Via Hoh Kim: The Fall of Public Relations?Via Seth Godin: Do you think they did it for the PR?Via 원문 블로그: I Heart ZapposTHE LAB h의 Hoh 코치님의 블로그 포스트를 통해 처음 접한 스토리입니다. Hoh 코치님의 글 중에서간략하게 요약하면, Zappos란 곳에서 한 블로거가 자신의 어머니를 위해 신발을 7켤레를 주문하여 배송을 받았었나 봅니다. 그런데..
끝났다."입사하자마자 엄청난 보도자료를 써대던 저는 무심결에 이렇게 끄적였습니다. 그 문장을 써놓고 한참을 들여다 봤습니다.'끝났다'는 표현은 언론의 영향력이 약화되고 있으니 퍼블리시티를 하지 않아도 된다는 뜻이 아닙니다. 언론이 영향을 미치는 방식이 달라지고 있고, 그에 따라 퍼블리시티의 양상도 변하고 있다/변해야 한다는 생각을 한 것입니다. '웹2.0 등 환경의 변화에 따라 언론은 어떻게 변할까? 어떤 방식으로 어떻게 영향력을 발휘하게 될까?...
경영과 수업을 들으면서 읽도록 권유 받은 알리스의 마케팅 반란이 제가 PR에 관심을 가지게 된 결정적인 계기였습니다.
그 뒤로 호코치님 뿐 아니라 아거님이나 주니캡님의 블로그를 통해서 이런 저런 사고들을 하는데 도움을 많이 받습니다.
제가 공부하는 분야에도 접목을 시킬 수 있었으면 좋겠다는 생각하면서 말이죠.
그런 의미에서 항상 좋은글에 감사드리구 앞으로도 열독하겠습니다. ^^
이제 마켓에 포커스된 기업 내 부서들(마케팅, PR, 기업 커뮤니케이션, 고객 서비스 등)은 보다 현명해진, 보다 대화를 선호하는 소비자들과의 새로운 관계구축과 대화에 고민이 많아져야 한다는 것을 보여주는 사례네요. 정말 날이 갈수록 해야 할 것도 많고, 신경써야 할 것도 많고, 그렇습니다. 그런 과정 속에서 새로운 기회가 있는 것이겠지만서도. 한국은 날이 많이 추워졌습니다~!
정부정책은 기업의 상품보다 이러한 변화에 더욱 발빠르게 움직임을 보여야 할 것 같습니다. 잘못된 상품이야 리콜을 하면 그만일 수 있겠지만, 잘못된 정책은 그 파장 또한 깊고 넓게이어지겠지요.사장님의 사례를 곱씹으며 오히려 이런 변화에 능동적으로 적응할 수 있는 사람들은 PR인들이 아닌가 싶네요. "PR의 위기가 곧 개별 PR인들에게 기회?" 좋은 고민거리를 안겨 주셔서 감사드립니다.
The_Fall_of_PR.pdf
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경영과 수업을 들으면서 읽도록 권유 받은 알리스의 마케팅 반란이 제가 PR에 관심을 가지게 된 결정적인 계기였습니다.
2007/10/22 01:45그 뒤로 호코치님 뿐 아니라 아거님이나 주니캡님의 블로그를 통해서 이런 저런 사고들을 하는데 도움을 많이 받습니다.
제가 공부하는 분야에도 접목을 시킬 수 있었으면 좋겠다는 생각하면서 말이죠.
그런 의미에서 항상 좋은글에 감사드리구 앞으로도 열독하겠습니다. ^^
도움이 된다면야, 저도 기분이 좋지요.
2007/10/22 13:34이제 마켓에 포커스된 기업 내 부서들(마케팅, PR, 기업 커뮤니케이션, 고객 서비스 등)은 보다 현명해진, 보다 대화를 선호하는 소비자들과의 새로운 관계구축과 대화에 고민이 많아져야 한다는 것을 보여주는 사례네요. 정말 날이 갈수록 해야 할 것도 많고, 신경써야 할 것도 많고, 그렇습니다. 그런 과정 속에서 새로운 기회가 있는 것이겠지만서도. 한국은 날이 많이 추워졌습니다~!
2007/10/22 03:05정부정책은 기업의 상품보다 이러한 변화에 더욱 발빠르게 움직임을 보여야 할 것 같습니다. 잘못된 상품이야 리콜을 하면 그만일 수 있겠지만, 잘못된 정책은 그 파장 또한 깊고 넓게이어지겠지요.사장님의 사례를 곱씹으며 오히려 이런 변화에 능동적으로 적응할 수 있는 사람들은 PR인들이 아닌가 싶네요. "PR의 위기가 곧 개별 PR인들에게 기회?" 좋은 고민거리를 안겨 주셔서 감사드립니다.
2007/10/22 11:14주니캡님. 맞습니다. 할일은 확실히 더 많아지는 것 같습니다... 양적으로나 질적으로나 말이지요...
2007/10/22 13:37최팀장님. 맞습니다. 정책 PR이야 말로 파장이 큰 것이니, 그 만큼, 최팀장님같은 분들의 역할이 더욱 중요해지리라 봅니다. 그 곳에서 좋은 영향력 발휘해주시길.