기업들은 왜 PR활동을 할까? 즉, PR활동의 가장 근본적인 목적은 무엇일까?라는 다소 철학적인 질문을 던져봅니다. 신문과 TV등에 우리 회사 이름 좋게 나오게 하기 위해서. 현실적인 그리고 와닿는 이야기일 수 있습니다. 그러나, 이는 목적이라기 보다는 수단에 가까울 것입니다. 기업의 이미지를 좋게 하기 위해서? 많이 알리기 위해서? 관계를 좋게 하기 위해서? 아마도 이 중에는 관계, 즉 하나의 조직과 그 조직의 사업에 영향을 미치는 공중(public)과의 관계(relationship)를 바람직한 방향(여러가지로 정의될 수 있겠으나, 이상적으로는 win-win의 방향)으로 만들기 위한 것일 것입니다.
오늘은 관계에서 한 번 더 나아가 생각해보고자 합니다. PR이론의 거장인 Grunig교수는 관계의 질(質)을 정의하는 4가지 요소중의 첫번째로 Trust를 꼽았습니다. 광고와 PR의 가장 큰 차이점중의 하나도 광고는 attention game이라면, PR은 credibility game이라고 할 수 있습니다. 즉, 단순화시켜 이야기하면, 언론등을 통해 신뢰를 높이려는 게임이 바로 PR인 것입니다. 기업들이 PR활동을 하는 이유, 즉, 기업들이 다양한 PR활동 (media relations, crisis management 등등)을 통해서 궁극적으로 public으로부터 얻어야 하는 것은 바로 신뢰(trust)일 것입니다. 같은 홍보활동을 하더라도 "신뢰쌓기"라는 궁극적 목적과 철학을 가지고 하는 것과, 그냥 신문에 나오도록 한다...는 생각을 갖고 하는 것과는 많은 차이가 날 것입니다. Stephen Covey가 이야기하듯 그냥 열심히 하기와 방향성을 가지고 열심히 하는 것은 많은 차이가 있는 것과 같은 이치일 것입니다.
얼마전 에델만은 6회 연간 에델만 신뢰도 지수(Edelman Trust Barometer) 조사 결과를 발표했습니다. (본 사이트에서도 다운로드 받으실 수 있습니다) 전세계 8개국가에서 1500명의 오피니언 리더들을 대상으로 조사를 하여 현대 사회에서 Trust는 어디로 가고 있는지를 계속 추적 조사하고 있습니다. 아쉽게도 아직 조사에 한국이 들어가 있지는 않지만, 전세계 8개국에서 조사한 결과를 바탕으로 볼 때, 우리는 흥미로운 점을 발견할 수 있었습니다.
과거 신뢰는 유명한 사람이나 권위있는 사람으로부터 나오는 것이었습니다. 즉, 일반인이 특정 조직의 사업이나 정부의 정책 등에 대한 신뢰를 갖기 위해서는 권위있는 사람의 영향력이 절대적으로 필요했지만, 이제 사람들은 보다 주위에 있는 동료나 가족, 친구, 웹을 통해 만난 사람들과의 대화(dialogue)를 통해서 신뢰도를 형성해가고 있습니다. 즉, 유명인이나 소위 잘 나가는 사람이 어떤 메시지를 전달하더라도, 일반인들이 주위에서 대화를 통해 알게되는 메시지와 불일치가 있을 때는 신뢰도를 형성하기 힘들다는 것입니다. 이번 조사에서도 보면 "당신은 어떤 특정 기업에 대한 의견을 형성하는데 있어 누구로부터 나온 정보를 더욱 신뢰하십니까?" 즉, 가장 신뢰도 있는 대변인이 누구일 것인가라는 질문에 대해서 학자나 의사와 같은 오피니언 리더들과 함께 "나와 같은 사람들(a person like yourself)"이 상위에 랭크되어 있는 것을 볼 수 있습니다.
그렇다면, 왜 예전보다 사람들은 주위에 있는 "나와 같은 사람들"의 의견을 더욱 신뢰해가는 것일까?라는 의문이 생깁니다. 아마도 이는 이메일, 블로그, 이동전화 등을 통해 과거에는 서로 커뮤니케이션하지 못했던 사람들이 (그들이 과거에 서로 아는 사람이건 아니건 간에) 폭발적으로 多 대 多(many to many) 커뮤니케이션에 뛰어들게 되고, 이러한 다양한 사람들과 다양한 형태의 dialogue가 활발해지면서 과거에는 일방적으로 "권위있는" 정보 소스로부터 일방적으로 영향력을 받던 것이 분산된 결과로 보여집니다. 과거와 현재의 커뮤니케이션의 양상을 살펴보면 one to many에서 many to many로, 그리고 일방향에서 쌍방향의 대화(dialogue)가 인터넷 커뮤니케이션 테크놀러지로 변화했고, 이러한 커뮤니케이션 형태의 변화는 결국 우리가 관계를 쌓아나가는 방식을, 그리고 신뢰를 쌓아나가는 방식을 변화시키고 있습니다.
communication model changes --> relationship building model changes --> trust building model changes는 PR을 하는 입장에서 더욱 눈여겨 보아야 할 흥미로운 현상입니다. 신뢰(Trust)라는 단어는 앞으로 PR인들에게 더욱 비중있게 다가올 하나의 중요한 화두인 것 만은 틀림없는 것 같습니다.
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