오늘은 아침시간 호텔앞의 카페에서, 존 나이스비트의 마인드세트의 나머지 부분, 제2부 미래의 그림을 읽었다. 그리고는 공항에서 탑승을 기다리며, 노트를 피고는, "그렇다면, 존 나이스비트의 마인드 세트를 읽고 나서, 내가 PR의 미래에 대해 예상할 수 있는 것은 무엇인가?"라는 것을 생각하며, 몇 가지 시나리오를 적어보았다.

"...나는 미래에 관한 글을 쓸 때 머지않아 내 분석의 오류가 드러날까봐 미리 걱정하지 않는다......언제나 옳은 추측만을 해야 한다는 강박관념에 시달리지 않는다면, 나는 무엇이든 상상하고 또 무엇이든 제안할 수 있다." (마인드세트, p. 77)

그가 이야기한 이 말만 믿고, 나의 상상력을 동원한 시나리오를 적어본다. 물론, 그의 책만을 참고하여 나온 것을 아닐 것이다. 최근 나에게 화두였던 PR의 미래(NextPR)에 대한 생각과 롤프옌센이 말했던 드림소사이어티와 경험경제, 그리고 에델만에서 사장으로 재직하며 관찰해온 해외, 특히 미국 오피스의 움직임이나 한국에서 PR로 10년째 일해오고 있는 경험이 바탕이 되어 나온 것이다.

편의상 시나리오를 NPS(NextPR Scenario)라 이름붙이고, 크게 아홉가지의 시나리오를 제시해본다. 이러한 시나리오를 생각하는데 있어 크게 두 개의 개체를 생각해보았다: 언론(media)과 홍보(public relations)분야. 홍보분야는 다시, 홍보실(in-house PR department), 그리고 PR회사(PR firm)라는 두 가지 측면에서 고려해보았다.

이러한 개체를 두고, 존 나이스비트가 제시하듯, 변할 것과 변하지 않을 것이 무엇인가를 따져보고, 이로부터 시나리오를 세워나갔다. 물론, 세계적인 추세도 있겠으나, 이러한 시나리오를 생각하는데 있어서는 한국을 염두에 두었다.

시나리오를 읽어가다보면, 현재 이미 벌어지고 있는 현상을 정리해 놓은 것도, 어찌보면 뻔한 말도 있을 것이나, 이는 앞으로 이러한 추세가 계속 될 것이라는 점에서 포함시켰다.

물론, 이는 단지 며칠간의 (그러나 집중적인) 사고에서 나온 것이기 때문에 결코 완벽할 수도 없으며, 내가 바라는 것은, 앞으로 내가 PR의 미래를 개인적으로 생각해 나가는데, 하나의 출발점이 되기를 바라고, 또한, 이러한 시나리오에 대해 지속적으로 반성하고, 테스트하고, 필요에 따라 변경 및 개선시켜 나가고자 하는 것이다. (참고로, 시나리오 상에서 특정인의 이름을 거론할 때, 존칭을 생략했음)


언론(media): 언론 시장(media market), 기자(journalists) 그리고 블로거(bloggers)

PR의 미래를 살피는데 있어, 가장 중요할 것이면서 생각의 출발점으로 삼아야 할 것은 언론의 미래상이었다. 언론이 우리사회에서 행사하는 여론 형성의 파워가 어떤 방식으로 변화할 것인지가 고민의 중심 주제였다.

NPS 1. 신문(일간지)이 여론형성에 미치는 영향력은 전반적으로 감소해 갈 것이다.

NPS 1.1. 그러나, 분야에 따라 신문의 영향력 감소추세는 달라질 것이다.
NPS 1.1.1. 신문은 상대적으로 정책 아젠다(policy agenda)에 미치는 영향력은 상대적으로 우세할 것이다.
NPS 1.1.2. 반면, 소비재 분야에서 신문의 여론 형성 능력은 인터넷에 많은 자리를 내어 줄 것이라 본다.
NPS 1.1.2.1. 소비재 분야에서도 High-end분야(예를 들어, luxury분야)에서는 그래도 신문의 영향력이 Low-end분야(일상적인 소비재 제품)보다는 강할 것이다.
NPS 1.1.2.2. 반면 일상적인 소비재 분야(Low-end)에서는 인터넷이 보다 강한 영향력을 발휘할  것이다.


NPS 2. 우리나라 최고의 파워블로거인 세계일보의 서명덕 기자는 2010년까지(물론, 이러한 시점은 순전히 상상에서 나온 것이다.) 세계일보를 떠나게 될 것이고, 그의 블로그는 IT분야에서 중요한 독립 미디어의 파워로서 자리할 것이다. (즉, IT PR의 관점에서 홍보담당자들은 서명덕 기자의 블로그를, 그가 세계일보를 떠나더라도 일반 신문등의 매체와 마찬가지로, 혹은 더 중요한 매체로 여기게 될 것이다)

NPS 2.1. 최근 조선일보를 떠나 이동진닷컴이라는 회사를 세우고, 네이버와 1년간 컨텐츠 제공 계약을 맺은 이동진 기자(혹은 이제 CEO)는 이런 흐름의 하나의 본보기가 될 수 있을 것이다. 또한 조선일보 군사전문기자인 유용원 기자와 같이 자신이 속한 미디어의 파워보다 자신의 컨텐츠 전문 분야가 확실한 기자들이 점차 더욱 부상하게 될 것이고, 기자들은 이러한 아젠다 리더십을 가져가기 위해 향후 몇 년 동안 더욱 노력하게 될 것이다. 즉, 현재보다 상대적으로 미디어의 institutional power보다는 기자의 individual contents/brand power가 더 중요해질 것이다.(기자들의 이슈나 보도분야에서의 자신의 브랜드를 갖기 위한 경쟁이 보다 선명해질 것이다)

NPS 2.2. 당분간, 이러한 '브랜드 기자'의 이탈을 언론사로서는 막겠지만, 향후, 이러한 이탈현상을 언론사가 막기는 힘든 시점이 올 것이며, 결국에는 언론사들이 이러한 독립 개인 미디어의 역할을 할 수 있는 파워브랜드를 가진 기자들과 협력하면서 공생(win-win)할 수 있는 모델을 선택하게 될 것이다. 한 가지 상상할 수 있는 예로서는, 컨텐츠 syndication이나 독점 계약등의 새로운 형태로 mass media가 만들어지게 될 것이라는 점이다. 즉, mass media와 individual media(blog)가 협업의 형태로 가게 되는 모델이 나올 것이다. (이러한 모델의 극단적인 형태는 mass media가 주로 편집의 기능을 담당하고, 그들의 컨텐츠는 전문가들로부터 채우는 형태가 될 것이다.)

NPS 2.3. 이러한 개인 미디어의 파워가 커지는 동시에, 기존의 mass media들은 "그렇다면 개인 미디어가 아니면, 회사형태의 대규모 media institution이 차별화할 수 있는 것은 무엇인가?"라는 점을 고민하게 될 것이다. 예를 들어, 탐사보도(investigative report)나 다큐멘터리(documentary)등은 개인 미디어가 담당하기에는 부담이 될 것이며, 이러한 분야에서 big media institution들은 차별화하려고 할 것이다. 즉, 현재보다 더 깊이있고, 조직의 힘이 필요한 분야로 발전될 것이다.


NPS 3. 기본적으로 '종이매체'(신문과 잡지)는 고급화의 경향으로 갈 것이고, '방송매체'(TV, 라디오)나 인터넷 매체는 대중화의 경향으로 갈 것이다.

NPS 3.1. 매체의 컨텐츠를 Visual Contents와 Written Contents로 나누었을 때, 점차 Visual Contents의 비중이 늘어갈 것이다(특히 신문에서). 이러한 Visual Contents의 증대는 현실속에서 신문의 "magazination"현상이라 부를 수 있을 것이다.

NPS 3.2. 잡지의 경우, 일반 독자 대상의 잡지는 점차 자리를 잃어가는 반면, 고급 독자 대상의 고급 contents를 담은 잡지들은 보다 많이 생겨날 것이다.

NPS 3.3. 일반 종합방송의 시대에서 케이블과 같은 '전문채널'이 점차 늘어나고, 영향력을 조금씩 넓혀가듯, 포털 사이트와 블로그는 바로 종합방송과 케이블 채널의 관계와 유사한 패턴을 보여주게 될 것이다.

NPS 3.4. 대한민국의 다음 정권(2008-2012) 즈음에서는 언론사에도 경영의 논리에 따라, 일부 자금난/경영난에 따라 급격한 변화(합병이나 문을 닫는 형태 등)를 겪는 사건들이 보다 많이 나오게 될 것이다.


NPS 4. 블로거의 역할과 정의, 책임성 등에 대한 혼란이 올 것이나, 이는 자연스러운 질서로 가는 길이 될 것이다.

NPS 4.1. 블로거들의 '책임성'에 대한 사건이 보다 빈번하게 일어날 것이고, 법적 소송등의 다소 혼란스러운 시기를 거치면서, 블로깅 내에서 새로운 질서와 문화가 새롭게 형성될 것이다. 여기에서 새로운 질서와 문화는, 블로거들의 책임성에 대한 사회적 합의와 자각이 큰 축을 형성할 것이다.

NPS 4.2. 이러한 혼란은, 최근 던킨 사태에서 보듯이, 블로그 사이트(예: 이글루스)와 블로거 사이, 블로거와 기업의 사이, 블로거와 블로거 사이에서의 갈등의 형태로 나타날 것이다.

NPS 4.3. 블로거의 사회여론 형성의 참여는 마치 정치선거에서 대표자를 뽑아(기존의 mass media), 이를 통해 간접적으로 국민의 의견을 대변하는 방식에서, 원하는 사람(투표참여자, 블로거)의 경우에는 개인 미디어를 통해 자신의 의견을 밝히고, 영향력을 행사하려는 직접 선거에 비유할 수 있을 것이다.




홍보분야(Public Relations)

NPS 101. 앞으로도 기업(예를 들어, CEO, 마케팅, 혹은 인사 부서)과 언론(올드 미디어/뉴 미디어)사이의 커뮤니케이션에 대한 필요성이나 욕구는 계속 될 것이므로, PR의 기능은 계속적으로 필요하게 될 것이다.

NPS 101.1. 그러나, 과거 PR(인하우스이건, PR회사이건간에)이 기업과 언론사이에서의 중재자(mediator) 역할을 주로 했다면, 향후에는 언론과 기업의 보다 직접적인 커뮤니케이션(direct communication)이 더 많아질 것이며, 따라서 '중재자'로서의 PR의 역할은 다소 축소될 것으로 보인다.
NPS 101.1.1. 예를들어, 과거 제품에 대한 정보는 브랜드 매니저와 같은 마케팅 담당자가 인하우스 홍보팀이나 홍보회사에게 정보를 넘겨주고, 이를 홍보기능에서 언론에 커뮤니케이션하는 형태를 통해 정보를 중재하고, 통제하는 기능을 해 왔으나, 향후에는 언론(일반 기자이든, 블로거이든)과 마케팅 담당자가 보다 더 직접적으로 커뮤니케이션하는 형태가 많아질 것이다.
NPS 101.1.2. 즉, 브랜드 매니저가 자신이 담당하는 브랜드에 대한 블로그를 직접적으로 운영하게 되고, 이를 통해 언론과 직접적으로 커뮤니케이션하는 형태가 보다 활발해질 것이다.


NPS 102. 블로거들이 상대적으로 기업에 대한 부정적 이슈를 제기하거나 선호 여론을 형성하는데 점차 영향력을 넓혀갈 것이라는 점 + 현재 홍보팀의 주요 상대인 신문기자나 TV기자의 여론 형성 파워가 상대적으로 약해져 갈 것이라는 점 + 블로거 중에도 파워블로거가 나타나겠지만, 한정된 홍보인력으로 mass media의 기자와 블로거 등을 모두 상대하며 현재처럼 '관계'를 쌓아나가기가 물리적으로 불가능할 수 있다는 점 + 현재까지는 한정된 기자풀(출입기자, 동종산업취재기자)만을 '관리'할 경우 부정적 이슈의 확산을 어느 정도 막을 수 있었으나, 향후에는 전혀 모르던 블로거 등이 갑자기 부정적 이슈를 제기하고 나올 수 있다는 점...등을 고려해 볼 때, 향후에는 홍보인력이 이들을 모두 평소에 관리한다는 것은 불가능해지고, 불필요해질 것이다.

NPS 102.1. 따라서, 기업체 내부의 홍보이외의 부서에서 홍보팀/홍보회사의 기존 언론과의 '관계'에 의존하는 비중은 점차 약해질 것이다. (거꾸로 말하면, 홍보팀/홍보회사가 '관계'를 무기로 파워를 내세우는 사례는 점차 줄어들어 갈 것이다)

NPS 102.2. 이러한 맥락에서 홍보팀은 과거 좋은 기사를 만들어내고, 나쁜 기사를 막아내는 결과 중심의 PR에서 이제 타 부서가 기자나 블로거와 직접 커뮤니케이션하는데 있어서, 프로세스 중심의 도움을 주는 역할을 보다 많이 하게 될 것이다.
NPS 102.2.1. 이는 마치 인사부서가 각 부서장을 대신하여 그 부서의 직원들을 대신 관리해주는 것이 아니라, 각 부서장이 리더십을 보다 잘 발휘하고, 보상 체계등을 더 잘 활용할 수 있도록 프로세스의 측면에서 조직 개발의 도움을 주는 역할을 하는 것과 비슷한 모습이 될 것이다.

NPS 102.3. 현재의 홍보팀을 통한 '관계'형성에서 앞으로는 CEO나 담당자가 직접 맺는 '관계'형성이 보다 활발해질 것이므로, '기자들과의 관계'만으로 승부할 수 있는 홍보담당자의 입지는 점차 좁아질 것이며, 이 과정에서 새로운 홍보 담당자의 역할로 변화를 꾀하는 이들과, 홍보의 마당을 자의로 혹은 타의로 떠나는 사람들이 생길 것이다.

 
NPS 103. PR회사에서 보도자료를 가지고 기자를 찾아가 결과물을 만들어내는 업무는 앞으로도 필요하겠지만, 이러한 기능은 profitability가 점차 떨어지게 될 것이다 (사실, 이미 떨어지고 있다).

NPS 103.1. 이러한 전통적인 의미에서 '대언론관계' 분야를 보다 저렴한 가격으로 대행해주는 회사가 있을 것이고, 기업체 홍보실이나 홍보회사에서 일하다 나온 사람들이 이 시장에서 많이 활동할 것이다.

NPS 103.2. 글로벌 PR회사나 대규모 국내 PR회사를 중심으로 프로세스 상에서 고객사에게 도움을 주는 회사들은 더욱 이 분야로 전문화하려고 할 것이다.

NPS 103.3. 대규모, 특히 글로벌 PR회사들은 전통적인 대언론 업무의 비중을 더욱 더 축소시키거나, 이러한 업무를 전문으로 하는 회사와 파트너쉽을 가져가는 형태도 많이 나오게 될 것이다. 즉, 현재 PR대행사 업무의 반 이상을 차지하고 있는 (주로 신문사, 방송사들과의) 대언론관계는 점차 줄어들 것이며, 이 자리를 social media나 다른 업무가 대체하게 될 것이다.

NPS 103.4. 그러나, 반대의 경우가 있을 수도 있다. 즉, 지금과 마찬가지로 신문사나 방송사들과의 대언론 업무의 비중이 계속적으로(심지어 더욱) 중요할 수도 있다. 이러한 경우는 지금까지의 '전통적인' 신문사나 방송사들이 social media의 현상을 '제대로' 받아들이고, 이들이 만약 '블로거'등의 개인 미디어에도 영향력을 유지할 수 있다는(그래서, big media institution이 여전히 여론형성에 미치는 영향력을 크게 가져갈 수 있다는) 상황이 발생한다면 그럴 수 있을 것이다.


NPS 104. 다른 분야와 마찬가지로 PR분야에서도 소규모 형태로 자신의 전문성을 지향하는 boutique들이 보다 더 활발해 질 것이다.

NPS 104.1. 위에서 언론사가 개인 미디어와 계약을 맺고 컨텐츠를 공급받듯이, 향후 PR회사들의 형태에서도 보다 유연한 형태가 나오게 될 것이고, 대형 글로벌 PR회사들과 boutique들사이에서 프로젝트 파트너쉽의 형태들이 나오게 될 것이다. (나의 경우에도 내 개인 회사와 에델만이 위기관리분야에서 프로젝트 파트너쉽을 갖고 일을 하기로 결정되었고, 이러한 경우는 앞으로 더 늘어날 것이라 본다)


NPS 105. 어쩌면, PR이라는 영역의 이름이 '구식'이 되고, 전혀 새로운 용어가 나타나서 이 영역을 재 정의할지도 모른다.

NPS 105.1. 최근 기업체의 홍보부서가 PR부서라는 이름보다 '(기업) 커뮤니케이션' 혹은 '대외관계'부서 등으로 변경하듯이, 개인미디어의 출현, 언론의 dynamics의 변화와 이에 따른 홍보업무의 변화 등으로 PR이라는 단어가 다른 단어로 대체될 수 있을 것이다.

NPS 105.2. 만약에 나타날 수도 있는 새로운 용어가 정확히 무엇일지 현재로서는 알 수 없다. 그러나, PR을 정의하는 가장 중요한 두 가지의 개념이 커뮤니케이션과 관계라고 볼 때, 그리고, 그 두 가지의 중요성은 앞으로도 변함없이 중요할 것이라고 볼 때, 그 두 가지를 떼어놓을 수 있는 것은 아니나, 두 가지 개념중의 하나가 더욱 부각되면서, 이를 활용한 개념으로 대체될 수 있지 않을까라고 상상해본다.



휴. 제법 길어졌다.

이런 시나리오를 만들어 본다는 것이, 그리고 다른 사람과 공유한다는 것이 솔직히 부담스럽기도 하다.

그러나, 시나리오 수립의 의미가 정확하게 하나를 맞추는 것이라기보다는, 다양한 가능성을 미리 표현해보는데 의미가 있다는 점. 존 나이스비트가 제시한 열 한가지의 마인드세트 중 그가 최고로 꼽는 마인드 세트가 '언제나 옳을 필요는 없다'(네번째 마인드세트)라는 점. 그리고 아인슈타인(Einstein)이 말했다는 "Imagination is better than knowledge."로부터 그나마 작은 위로를 찾고자 한다.

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