한화 김승연 회장의 사건으로 시끄럽다. 대부분이 '어이없다'라는 반응이다. 지금쯤 한화그룹 홍보팀은 걱정도 많고 엄청난 고생을 하고 있을 것이다. 같은 홍보인으로서 안타까운 생각이 든다. 다들, 김회장에 대한 비난으로 모든 언론이 도배를 하고 있는 상황에서 나까지 나서서 여기에서 비난할 생각은 없다. 다만, 이번 사건을 커뮤니케이션의 관점에서 살펴보고자 한다. '애정어린 비판'으로 들어주었으면 한다:

1. 우선, 한화의 홈페이지(www.hanwha.co.kr)를 들어가 보았다. 조금전 홈페이지에 들어가 여기저기 살펴보았으나, 이 사건에 대한 이야기를 좀처럼 찾을 수 없었다. 적어도 지금까지는 (물론, 지금 내부적으로 준비중인지는 모르겠다). '회장 자격이 아니라, 개인 자격으로 일으킨 사건이라 공식적 대응을 안하는 것인가...?'라고 생각해 볼 수는 있지만, 언론에 따르면, 홍보실 직원들이나 임원들이 오늘 김 회장의 출석과 관련, 여러가지 '작업'들을 한 것을 보면, 그것도 아니라는 생각이 든다.

1.1. 홈페이지에는 한화의 Dreamworld이니, 갖가지 '좋은 소식'들이 그대로 진행중이었다. 표지 화면에는 "한화가 새로운 모습으로 당신과 만나겠습니다. 기대하세요!..."라고 적혀있었다. 이벤트 페이지에서는 "당신의 TRI지수는 얼마입니까?"라고 묻고 있었다. TRI란 Trust, Respect, Innovation을 줄인 말이란다. 방문자 입장에서 한화에게 묻고 싶을 것이다. "당신의 TRI지수는 얼마입니까?"라고.

에델만에서 매년 Trust Study를 해서라기 보다도, 개인적으로도 PR의 키워드는 Trust로 옮겨가고 있다고 믿는다. Trust는 메시지와 경험의 일체에서 나오는 것이다(言行一致). 기업의 메시지나 스토리를 개발하고 '뿌리는' 것이 중요한 것이 아니라, 이제 이를 '사는 것(living)'이 중요하다. (내가 일하고 있는 에델만도 월마트 등의 사태로 실수를 하기는 한다.) 뒤집어서보면, 실제 살고있는 스토리나 메시지가 아니라면, 차라리 '뿌리지'않는 것이 낫다.

1.2. 김회장의 인사말에 이런 대목이 있다. "기업은 단순히 이윤을 창출하는 존재가 아니라 궁극적으로 고객의 행복을 구현할 책임과 의무가 있는 사회적 존재입니다." 고객의 행복! 얼마나 자주 듣는 말인가. 고객의 행복을 구현할 책임과 의무 이전에 web 2.0시대에 기업은 고객과, 그리고 사회와 대화(conversation)할 책임이 있다고 본다.

1.3. 비슷한 맥락에서 책임성이라는 responsibility는 response + ability로 해석되어야 할 것이다. 이와 같은 사태에 대해 기업은 response를 적절하게(메시지, 미디어 등의 측면을 고려하여) 해야 하는 것이다. 이런 사태속에서 홈페이지에 들어갔는데, 아무런 response가 없다는 것은 고객이나 시민의 입장에서 섭섭하다. 화날 수도 있다.

2. 언론 보도에 따르면, 한화측은 "김승연 회장님의 인간적 면모"라는 내용의 자료를 배포하고, 그의 인간적 면모, 탁월한 경영능력, 부모님에 대한 효심, 자식 사랑 등에 대한 장문의 내용을 담았다고 한다. (한화측이 배포한 참고자료 전문)

2.1. 누구의 '(Response) 아이디어'였는지 모르지만, 꼭, 이런 자료를 이러한 시점에서 배포했어야 했을까...라는 생각이 든다. 위기관리의 '기술적 관점'에서 보아도 안타까울 뿐이다. 김회장이 정말로 인간적이었고, 효심과 자식 사랑이 가득하여, 주위 사람들이 이번 사건을 그나마 긍정적인 측면에서 이해할 정도였다면, 이런 이야기는 다른 사람들 입에서 벌써 나왔을 것이다. 이런 이야기가 한화가 아닌 다른 곳에서 나왔다면 모를까, 스스로 회장의 이런 면모를 이런 시점에서 자료로 배포하는 것은 다소 촌스럽다.

2.2. 그럼, 만약 한화가 무엇이라도 배포해야 한다면, 과연 어떤 자료들을 배포했어야 했을까? 언론을 통해 한화측에서 지금까지 나온 자료를 보면 결국 의례적인 짧은 사과와 이에 대한 긴 변명이다. 기업으로서 이번 사태와 관련 극복을 위해 어떤 조치(action)를 취하고 있다는 정보는 없다. CEO가 조사를 받고 있으니, 내부적으로 의사결정이 힘들어 그럴지도 모른다.
한화측과 경찰측은 서로 이야기를 주고 받는 것 같으나, 외부의 시민과 한화측 사이에는 대화가 없다.


...... 위기관리라는 것이 이론적으로만 이야기할 수 있는 것은 아니다. 하지만, 누구라도 현재의 한화그룹내부에서 일하고 있다면, 현재와 같은 반응이 나올 수 밖에 없다고 이야기하면 할 말 없어진다.
 
사건은 이미 벌어졌다. '그러지 말았어야 했다'라고 이야기하는 것도 부질없다. 어차피, 시간을 되돌릴 수 없다면, 지금부터 어떻게 행동하는가가 중요하다. "Crisis management is not about what happened, but, what you do with what happened"라는 말이 나오는 것도 그래서이다. 한화가 이 점을 생각해보았으면 한다. 한화그룹이 어떻게 나올지 눈여겨 볼 생각이다.

마지막으로, 이번 사건과 관련하여 위기관리를 해야 할 조직은 한화그룹말고도 한 군데 더 있는 것 같다.

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