Hoh Kim's Lab: Consiliencing Communication

광우병 논란이 계속 되고 있습니다. 벌써 6-7년은 되었나봅니다. 당시에 저는 광우병 논란으로 우리나라 쇠고기 소비량이 급격히 떨어질 때, 광우병으로부터 안전한 호주산 쇠고기의 issue communication 프로젝트를 하고 있었습니다. 지금은 영국에서 공부를 하고 있는 당시 팀원과 옛날을 회상할 때면, 가끔 떠올리는 프로젝트일 정도로, 기억에 남는 프로젝트이기도 합니다. 그래서 그런지, 이번 광우병 논란을 들여다보는 느낌은 좀 남달랐던 것 같습니다.

쇠고기 협상 자체에 대한 문제점도 있지만, 이와 관련된 정부의 커뮤니케이션에 대한 문제점 역시 많습니다. 그리고, 이에 대한 좋은 지적들이 블로그에서도 있었습니다 (하나, 둘, 셋). 이 문제에 대해 써야 겠다...하며 마음만 먹다가, 몇몇 지인들이 옆구리 찌르시기에:) 오늘 맘잡고 도서관에 앉았습니다. 사실 내부 사정을 정확히 모르면서 "이렇게 했어야 했다"라는 말을 하기란 쉽지 않습니다만, 오늘은, 그 동안 정부의 커뮤니케이션을 바라보며 느낀 것 몇 가지 적어봅니다.

1. Issue Management is NOT about "Our Issues," but, "Their Issues."

이슈를 관리하는 주체(이 경우 청와대와 정부)의 이슈와 stakeholders(이 경우 대표적으로 국민)의 이슈가 항상 일치하는 것은 아닙니다. 많은 경우 차이가 있지요. 한겨레에서도 지적하고 있지만, 정부는 언론, 네티즌 탓을 하면서 결국 국민들과 각을 세우는 모습을 보여주고 있습니다. 언론의 보도와 괴담은 정부쪽의 이슈이지만, 국민들의 이슈는 아닙니다. 정부는 두 가지 중 한 가지 실수를 했습니다: 사태초기에서부터 국민의 이슈를 정확히 파악하지 못했거나, 아니면, 국민의 이슈를 파악은 했으나, 커뮤니케이션은 자신들의 이슈인 언론 보도와 괴담에만 치우쳤다는 점입니다.


2. Real Issues?

그렇다면 뭐가 진짜 이슈(국민들의 이슈)일까요? 제 개인적인 생각으로 국민들에게는 3대 이슈가 있습니다: "찝찝함" "뻔뻔함" "쪽팔림"

2.1. "찝찝함": 먹거리와 관련된 이슈들을 살펴보면, 대부분, 중심 이슈는 '찝찝함'으로 요약되는 경우가 많습니다. 논리적으로는 그럴 가능성 거의 없다지만, '뇌슝슝' 따위의 소리를 들으면서, 고기를 맘편히 먹지 못하는 국민들도 많다는 점입니다. 정부의 입장에서는 초기에 본 이슈를 광우병 이슈가 아니라 safety issue로 가져가야했고, 미국의 소비자가 먹는 쇠고기와 같은 것이라는 점을 커뮤니케이션해야 했는데, 광고등으로 이를 커뮤니케이션한 시점은 이미 타이밍이 늦었습니다.

2.2. "뻔뻔함": 어쩌면, 찝찝함의 이슈는 일정 부분 피하기 힘들었을 것입니다. 보다 더 심각한 실수는 정부가 뻔뻔함이라는 이슈를 더했다는 점입니다.

한 번 살펴보죠. 적어도 이번 논란에서 한 가지 확실한 것이 있습니다. 정부의 이번 협상이나, 협상 전후 대국민 커뮤니케이션에서 잘한 점을 발견하기보다는 잘못한 점을 발견하는 것이 쉽다는 점입니다. 그렇다면, 이를 주도한 정부는 적어도 자신의 무능함을 공개적으로 탓하지는 않더라도, 네티즌이나 언론을 '때리는' 전략은 취하지 말았어야 합니다.

솔직히, 전 개인적으로 어제 저녁에도 식당에서 지인들과 소고기 먹었습니다. 그게 한우인지, 아닌지 모르면서. 묻지도 않았습니다. 큰 문제 없을 것이라 생각하기 때문입니다. 모든 사람들이 쇠고기에 대해 찝찝하게 생각하는 것은 아닙니다. 그러나, 정부의 대응 커뮤니케이션은 쇠고기에 대한 찝찝함으로 모자랐던지, 정부의 '뻔뻔함'에 대한 '찝찝함'으로까지 이슈를 확장한 꼴이 되었습니다. 다르게 말하면, 이슈가지고 눈사람 놀이를 했다고 볼 수 있지요.

2.3. "쪽팔림": 더 나아가, 국민들은 미국에게 검역 주권까지 빼앗기고, 뭐 하나 제대로 챙기지 못한 쪽팔림을 '느끼고' 있습니다(정부에서는 '논리적으로' 그렇지 않다고 주장하더라도). 협상력 약한 '쪽팔린' 정부라는 인상만 준 것이지요. 쇠고기 수입 협상 타결을 정부는 애초에 어떤 맥락(context)에서 포지셔닝했는지 생각해볼 필요가 있습니다. 왜, 쇠고기 협상에 타결할 수 밖에 없었는지, 무엇을 주고 받은 것인지에 대해서 국민에게 어떻게 커뮤니케이션했는지 말입니다.


3. Lead First.

정부는 결국, safety communication을 하고 싶은 건데, 문제는 safety communication이 모두, unsafe한 논란에 대한 반응(reaction)으로 나왔다는 점입니다. 또한, 정부는 결국, fact를 커뮤니케이션하고 싶은 건데, 모두 rumor가 퍼진 후에 반응으로서, fact를 커뮤니케이션했다는 점입니다.

제대로 된 이슈 커뮤니케이션이란 reaction이라기 보다는 action이 되어야 하고, 터진 이슈를 manage하기 전에, '터질 수 있는' 이슈를 lead해야 할 것입니다. 리드하고 나서, 터지는 것 막아내기도 힘들기 때문이지요. 이번에 정부는 이슈가 위기로 발전할 때 까지 기다렸다가, 관리로 막아내려한 꼴이 됬습니다. 초기에 이슈를 리드하고, 적극적으로 프레임하려는 액션이 보이지 않았다는 점이지요.

예를 들어, 사람들이 불안해하니까, 대비책을 어설프게 내 놓는 것이 아니라, 이번에 쇠고기 수입 타결의 불가피성을 인정하고, 안전도와 관련해서는 미국이나 국제 기준과 같다는 점을 처음부터 명확하게 프레임하고, 오늘에야 나온 대통령 차원의 국민 건강/위생안전이 최우선이라는 강력한 메시지와 대비책을 벌써 이전에 커뮤니케이션해야 했을 것입니다. (정용민 부사장님의 관련 포스팅은 여기를 클릭)


* "광우병에 걸린 소로 만든 등심 스테이크 먹어도 절대 안전하다"고 심재철 의원이 말한 것으로 전해졌습니다. 그리고 나서 반발이 커지자, 심의원측은 "절대"라는 말은 삭제하겠다고 말했다고 합니다. 정치 커뮤니케이션의 ABC를 심의원측이 알았다면, 애당초 이런 말은 안했어야 했겠지만, 그가 삭제해야 하는 말은 "절대"뿐만 아니라 "광우병에 걸린"도 해당됩니다:) (관련 포스팅은 여기를 클릭)

* 선거에서는 동영상도 뉴 미디어도 좀 쓰다 싶더니만, 왜, 이런 이슈를 접하면서는 동영상을 비롯한 뉴미디어를 좀 더 적극적으로 활용하지 않았을까요? 정부의 이슈관리 능력이 결국 "상황이 이렇게 될 줄 몰랐다"라고 말할 수 밖에 없는 정도 일까요?

이번 이슈를 보면서, 새로운 정부의 이슈 관리 능력이 "이 정도일줄은 몰랐다"는 생각이 드는 것은 저만은 아니겠죠?

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결국, 지난 주 그가 보여준 드라마는 싱거웠고, 많은 사람들을 실망시켰습니다. 물론, 나와 같은 일반인이 상상도 못할 상황이 그에게 있었을 지도 모르지요. 하지만, 적어도 지금까지 그가 어깨를 나란히 했던 글로벌 리더들이라면 이런 상황에서 어떻게 스토리를 만들어가고, 반전시켰을까요? 적어도 지난 주와 같은 스토리는 피했어야 했습니다.

하지만, 그가 지난 세월 동안 보여 준 그만의 철학과 성취, 그에 따른 의미있는 수사학을 믿기에 아직 희망을 버리지 않습니다. 조금 늦기는 했지만, 그가 아직 스토리 속에서 주인공으로서, 그리고, 작가로서 활약할 수 있는 기회가 적어도 한 번은 더 남았다고 보기 때문입니다. 조만간 다시 한 번 펼쳐질지도 모를 그의 수사학을 기대해봅니다.

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